遊戲化設計原理：打造長期留存的應用

遊戲化概念雖然曾一度流行,但許多項目最終失敗了。究其原因,在於它們忽視了優秀遊戲設計背後的核心原則 - 用戶長期留存。

成功的遊戲如《魔獸世界》和《糖果傳奇》之所以能吸引玩家長達10年以上,是因爲它們的機制與用戶的內在動機高度契合。這些遊戲通過建立反饋循環、引導和獎勵玩家,爲用戶提供了一條通往"遊戲大師"的長期路徑。

如今,許多表現出色的應用程序都在其核心產品設計中融入了這些遊戲設計原則。這些類遊戲體驗爲用戶帶來樂趣,並培養長期使用習慣。這個範疇涵蓋了許多廣受歡迎的現代應用,涉及生產力、社交網絡、金融、心理健康和教育等多個領域。

動機、精通和反饋

大多數遊戲設計框架都認同三個核心原則:

1. 動機:爲什麼用戶想要使用你的應用?
2. 精通:應用的規則和系統是什麼?
3. 反饋:用戶如何學習這些規則?

動機

現代遊戲設計師普遍接受自我決定理論,該理論認爲行爲可以由內在或外在因素驅動。

外在動機來自外部,如金錢獎勵或上級命令。內在動機源於先天的心理需求,如自主性(渴望掌控自己的生活)、能力(渴望控制結果)和關聯性(希望與他人建立聯繫)。

大多數遊戲都專注於內在動機,將其視爲行爲最有效、最持久的驅動力。以經典科幻動作遊戲《洛克人X》的開場爲例,遊戲通過設置兩個目標來激發玩家的內在動機:

1. 變得和 Zero 一樣強大
2. 擊敗 Vile

這些目標構成了遊戲的"勝利條件",具有激勵性,因爲它們直接加強了用戶的能力(變得更強大)和自主性(爲自己決定如何行動)。

更重要的是,玩家被激勵繼續遊戲,而無需使用任何遊戲化套路,如徽章或積分。玩家着手實現自我設定的目標,而遊戲爲他們提供了實現目標的工具。這樣就使產品與內在需求保持一致。

許多遊戲化應用未能把握這一關鍵原則。相反,它們將徽章或積分的積累本身視爲目標。如果沒有內在需求的支持,這些機制最終會成爲膚淺的外在驅動力,很快就會讓用戶感到厭倦。

精通

認知是遊戲設計的第二個關鍵原則。一旦玩家被激勵追求勝利條件,他們就準備好學習遊戲規則了。以《洛克人X》爲例,這些規則包括控制方案(如何移動和射擊)以及敵人的行爲模式。這些規則向玩家展示了如何獲勝:逐步走向精通。

精通是每項活動的重要組成部分,與對能力的內在需求密切相關。人們希望在投入活動的過程中提高技能,無論是學習一項新運動還是玩一個遊戲。當然,他們還期望精通過程是公平的,進步應該基於技能和選擇,而非運氣。

遊戲設計師經常苦苦尋找合適的難度平衡,既不要太難也不要太容易。精心設計的遊戲能創造心流狀態,在這種狀態下,用戶高度專注於當下,時間飛逝。

對於非遊戲產品也是如此。例如,繪制風景畫或在吉他上彈奏富有挑戰性的樂曲,往往也會產生心流體驗。

將內在動機與平衡的掌握路徑結合起來,對保持用戶長期參與至關重要。只要規則公平,目標看似可達,用戶通常會堅持到底。遊戲化應用常見的錯誤是,僅僅慶祝用於跟蹤精通程度的系統的使用(如等級、經驗值、徽章),而沒有提供真正的挑戰或精通途徑。

反饋

反饋是第三個關鍵的設計原則,指用戶如何學習應用或遊戲的規則。

最優秀的遊戲通過明確因果關係的反復循環來教學。例如,超級馬裏奧通過死亡這一反饋循環來指導玩家。遊戲開始就出現一個敵人Goomba。如果Goomba碰到馬裏奧,他就會死亡,並在關卡起點重新開始,但只退回3秒。這個短暫無害的循環鼓勵玩家不斷嘗試,直到發現可以跳過或踩扁Goomba。

迭代循環還爲用戶採取正確行動提供積極反饋。在《糖果傳奇》中,玩家匹配3個相同顏色的糖果會觸發壯觀的爆炸效果。該遊戲還引入了隨機性,讓玩家對意外結果感到驚喜。當玩家將匹配的糖果串聯在一起時,糖果會在屏幕上層層疊疊地出現,設計效果快到令人難以追蹤,如煙花、魚和閃電等意外出現的歡樂時刻。

頂尖設計師通常假設用戶不會閱讀說明書,而是採用邊做邊學的方式設計產品,沿途設置迭代反饋循環。這些循環有助於引導用戶在通往精通的道路上前進,最終實現他們的目標。很少有遊戲化應用能像上述例子那樣自然地構建反饋循環。

遊戲式,而非遊戲化

多年來,動機、精通和反饋(MMF)這三個核心設計原則已經遠遠超出了遊戲領域。20世紀90年代,著名設計公司IDEO將這些原則納入了以人爲本的設計理念。如今,許多最受歡迎的消費品和企業應用都在其核心設計中應用了MMF原則。

社交應用

許多流行的社交網絡本質上都是遊戲式應用。Instagram、Twitter和TikTok等應用直接觸及用戶的內在動機。用戶通過創作內容表達自我(自主性),並在此過程中與他人建立聯繫(關聯性)。甚至還有一條可選的精通路徑,因爲用戶可以努力吸引粉絲,並以點贊的形式獲得反饋。

Clubhouse進一步在其核心設計中引入了偶然性。該應用通過讓用戶進入直播間,重現"偶遇"朋友的感覺,創造愉悅時刻。頂級Clubhouse主持人可以讓其他用戶主持或提高公開演講的技能。

值得注意的是,這些社交應用都摒棄了積分或徽章的使用,但卻擁有很強的用戶長期留存性,這正是遊戲式體驗的標志。

生產力工具

近期湧現出一批更像遊戲而非工具的新一代生產力軟件。Repl.it(基於瀏覽器的IDE)和Figma(協作設計工具)分別爲編碼和設計引入了多人模式。開發人員可以實時協作、評論和互相學習,這種"人的元素"使得這些軟件比傳統單人操作更有趣。

電子郵件應用Superhuman也是一個遊戲式的典範。在前遊戲設計師Rahul Vohra的領導下,Superhuman爲用戶設定了收件箱清零的目標,並提供精細的控制和收件箱規則來幫助用戶完成這一過程。當用戶達到"零"收件箱時,Superhuman會顯示一幅每日更換的高清自然風景圖片。圖片底部會跟蹤用戶連續達到"零"收件箱的天數,這也強化了通往精通的路徑。

心理健康應用

Forest是一款遊戲式提升生產力和心理健康的應用,擁有超過600萬付費用戶,它將保持專注這件事本身變成了一種遊戲。

用戶通過種植一棵樹來開始專注訓練。工作期間這棵樹會生長,如果用戶在時間結束前離開應用,樹就會枯萎。枯萎的樹是一種負面視覺反饋,抑制用戶分心去處理社交媒體或電子郵件。成功保持專注會養活一棵樹,用戶可以在個人森林中種植,森林的茂盛程度展示了用戶的專注成就和時長(這也是通往精通之路的體現)。

Forest希望通過這種方式在用戶中培養"在場"和"用心"的長期習慣。

金融應用

Chime銀行的自動儲蓄帳戶將存錢變成了一種遊戲。Chime爲用戶設定了明確的存錢目標,並設計了一整套流程來幫助實現這一目標。

Chime借記卡將交易金額四舍五入到最接近的整數,並自動將差額轉入儲蓄帳戶。這個儲蓄金額在每筆交易中都不盡相同,並在Chime應用主頁以醒目的彩色方式顯示,用戶打開應用時會感受到意外的驚喜。

通過在設計中增添偶然性,Chime讓傳統上乏味的查看銀行對帳單變得有趣。這種積極的反饋循環強化了儲蓄目標,幫助用戶在精通儲蓄的道路上培養良好習慣。隨着時間推移,用戶甚至會有動力在Chime之外進行儲蓄。

健身應用

Zombies, Run!和Strava是類似遊戲的個人健身應用,讓跑步和騎行更加有趣。

Zombies是一款音頻應用,用戶在其中扮演僵屍疫情中的幸存者。應用通過讓用戶執行有目的的任務(如搜尋物資或逃離僵屍)來激勵跑步。用戶通過跑出特定速度或距離來獲勝。應用會跟蹤每次跑步,並通過電子郵件發送每日進度報告,慶祝不同裏程的裏程碑和任務完成。

Strava採用了類似的目標設定和反饋循環,並增加了社交元素。Strava維護用戶跑步或騎行的排行榜,讓用戶可以看到自己相對於同伴的進展。當用戶跑得更快時,他們會看到自己在排行榜上實時攀升。排行榜本身並不具有內在激勵作用,但在Strava中效果良好,因爲跑步本身就是一項競技活動,用戶希望與同伴比較自己的表現。

教育應用

Duolingo是一款廣受歡迎的遊戲式語言學習應用。該應用爲用戶設定了學習一門語言的目標,並建議每天學習15分鍾課程以達到精通。

課程被分解成簡短、易於完成的等級,長度類似於手機遊戲關