游戏化设计原理：打造长期留存的应用

游戏化概念虽然曾一度流行,但许多项目最终失败了。究其原因,在于它们忽视了优秀游戏设计背后的核心原则 - 用户长期留存。

成功的游戏如《魔兽世界》和《糖果传奇》之所以能吸引玩家长达10年以上,是因为它们的机制与用户的内在动机高度契合。这些游戏通过建立反馈循环、引导和奖励玩家,为用户提供了一条通往"游戏大师"的长期路径。

如今,许多表现出色的应用程序都在其核心产品设计中融入了这些游戏设计原则。这些类游戏体验为用户带来乐趣,并培养长期使用习惯。这个范畴涵盖了许多广受欢迎的现代应用,涉及生产力、社交网络、金融、心理健康和教育等多个领域。

动机、精通和反馈

大多数游戏设计框架都认同三个核心原则:

1. 动机:为什么用户想要使用你的应用?
2. 精通:应用的规则和系统是什么?
3. 反馈:用户如何学习这些规则?

动机

现代游戏设计师普遍接受自我决定理论,该理论认为行为可以由内在或外在因素驱动。

外在动机来自外部,如金钱奖励或上级命令。内在动机源于先天的心理需求,如自主性(渴望掌控自己的生活)、能力(渴望控制结果)和关联性(希望与他人建立联系)。

大多数游戏都专注于内在动机,将其视为行为最有效、最持久的驱动力。以经典科幻动作游戏《洛克人X》的开场为例,游戏通过设置两个目标来激发玩家的内在动机:

1. 变得和 Zero 一样强大
2. 击败 Vile

这些目标构成了游戏的"胜利条件",具有激励性,因为它们直接加强了用户的能力(变得更强大)和自主性(为自己决定如何行动)。

更重要的是,玩家被激励继续游戏,而无需使用任何游戏化套路,如徽章或积分。玩家着手实现自我设定的目标,而游戏为他们提供了实现目标的工具。这样就使产品与内在需求保持一致。

许多游戏化应用未能把握这一关键原则。相反,它们将徽章或积分的积累本身视为目标。如果没有内在需求的支持,这些机制最终会成为肤浅的外在驱动力,很快就会让用户感到厌倦。

精通

认知是游戏设计的第二个关键原则。一旦玩家被激励追求胜利条件,他们就准备好学习游戏规则了。以《洛克人X》为例,这些规则包括控制方案(如何移动和射击)以及敌人的行为模式。这些规则向玩家展示了如何获胜:逐步走向精通。

精通是每项活动的重要组成部分,与对能力的内在需求密切相关。人们希望在投入活动的过程中提高技能,无论是学习一项新运动还是玩一个游戏。当然,他们还期望精通过程是公平的,进步应该基于技能和选择,而非运气。

游戏设计师经常苦苦寻找合适的难度平衡,既不要太难也不要太容易。精心设计的游戏能创造心流状态,在这种状态下,用户高度专注于当下,时间飞逝。

对于非游戏产品也是如此。例如,绘制风景画或在吉他上弹奏富有挑战性的乐曲,往往也会产生心流体验。

将内在动机与平衡的掌握路径结合起来,对保持用户长期参与至关重要。只要规则公平,目标看似可达,用户通常会坚持到底。游戏化应用常见的错误是,仅仅庆祝用于跟踪精通程度的系统的使用(如等级、经验值、徽章),而没有提供真正的挑战或精通途径。

反馈

反馈是第三个关键的设计原则,指用户如何学习应用或游戏的规则。

最优秀的游戏通过明确因果关系的反复循环来教学。例如,超级马里奥通过死亡这一反馈循环来指导玩家。游戏开始就出现一个敌人Goomba。如果Goomba碰到马里奥,他就会死亡,并在关卡起点重新开始,但只退回3秒。这个短暂无害的循环鼓励玩家不断尝试,直到发现可以跳过或踩扁Goomba。

迭代循环还为用户采取正确行动提供积极反馈。在《糖果传奇》中,玩家匹配3个相同颜色的糖果会触发壮观的爆炸效果。该游戏还引入了随机性,让玩家对意外结果感到惊喜。当玩家将匹配的糖果串联在一起时,糖果会在屏幕上层层叠叠地出现,设计效果快到令人难以追踪,如烟花、鱼和闪电等意外出现的欢乐时刻。

顶尖设计师通常假设用户不会阅读说明书,而是采用边做边学的方式设计产品,沿途设置迭代反馈循环。这些循环有助于引导用户在通往精通的道路上前进,最终实现他们的目标。很少有游戏化应用能像上述例子那样自然地构建反馈循环。

游戏式,而非游戏化

多年来,动机、精通和反馈(MMF)这三个核心设计原则已经远远超出了游戏领域。20世纪90年代,著名设计公司IDEO将这些原则纳入了以人为本的设计理念。如今,许多最受欢迎的消费品和企业应用都在其核心设计中应用了MMF原则。

社交应用

许多流行的社交网络本质上都是游戏式应用。Instagram、Twitter和TikTok等应用直接触及用户的内在动机。用户通过创作内容表达自我(自主性),并在此过程中与他人建立联系(关联性)。甚至还有一条可选的精通路径,因为用户可以努力吸引粉丝,并以点赞的形式获得反馈。

Clubhouse进一步在其核心设计中引入了偶然性。该应用通过让用户进入直播间,重现"偶遇"朋友的感觉,创造愉悦时刻。顶级Clubhouse主持人可以让其他用户主持或提高公开演讲的技能。

值得注意的是,这些社交应用都摒弃了积分或徽章的使用,但却拥有很强的用户长期留存性,这正是游戏式体验的标志。

生产力工具

近期涌现出一批更像游戏而非工具的新一代生产力软件。Repl.it(基于浏览器的IDE)和Figma(协作设计工具)分别为编码和设计引入了多人模式。开发人员可以实时协作、评论和互相学习,这种"人的元素"使得这些软件比传统单人操作更有趣。

电子邮件应用Superhuman也是一个游戏式的典范。在前游戏设计师Rahul Vohra的领导下,Superhuman为用户设定了收件箱清零的目标,并提供精细的控制和收件箱规则来帮助用户完成这一过程。当用户达到"零"收件箱时,Superhuman会显示一幅每日更换的高清自然风景图片。图片底部会跟踪用户连续达到"零"收件箱的天数,这也强化了通往精通的路径。

心理健康应用

Forest是一款游戏式提升生产力和心理健康的应用,拥有超过600万付费用户,它将保持专注这件事本身变成了一种游戏。

用户通过种植一棵树来开始专注训练。工作期间这棵树会生长,如果用户在时间结束前离开应用,树就会枯萎。枯萎的树是一种负面视觉反馈,抑制用户分心去处理社交媒体或电子邮件。成功保持专注会养活一棵树,用户可以在个人森林中种植,森林的茂盛程度展示了用户的专注成就和时长(这也是通往精通之路的体现)。

Forest希望通过这种方式在用户中培养"在场"和"用心"的长期习惯。

金融应用

Chime银行的自动储蓄账户将存钱变成了一种游戏。Chime为用户设定了明确的存钱目标,并设计了一整套流程来帮助实现这一目标。

Chime借记卡将交易金额四舍五入到最接近的整数,并自动将差额转入储蓄账户。这个储蓄金额在每笔交易中都不尽相同,并在Chime应用主页以醒目的彩色方式显示,用户打开应用时会感受到意外的惊喜。

通过在设计中增添偶然性,Chime让传统上乏味的查看银行对账单变得有趣。这种积极的反馈循环强化了储蓄目标,帮助用户在精通储蓄的道路上培养良好习惯。随着时间推移,用户甚至会有动力在Chime之外进行储蓄。

健身应用

Zombies, Run!和Strava是类似游戏的个人健身应用,让跑步和骑行更加有趣。

Zombies是一款音频应用,用户在其中扮演僵尸疫情中的幸存者。应用通过让用户执行有目的的任务(如搜寻物资或逃离僵尸)来激励跑步。用户通过跑出特定速度或距离来获胜。应用会跟踪每次跑步,并通过电子邮件发送每日进度报告,庆祝不同里程的里程碑和任务完成。

Strava采用了类似的目标设定和反馈循环,并增加了社交元素。Strava维护用户跑步或骑行的排行榜,让用户可以看到自己相对于同伴的进展。当用户跑得更快时,他们会看到自己在排行榜上实时攀升。排行榜本身并不具有内在激励作用,但在Strava中效果良好,因为跑步本身就是一项竞技活动,用户希望与同伴比较自己的表现。

教育应用

Duolingo是一款广受欢迎的游戏式语言学习应用。该应用为用户设定了学习一门语言的目标,并建议每天学习15分钟课程以达到精通。

课程被分解成简短、易于完成的等级,长度类似于手机游戏关